Planificación
estratégica en toda la empresa: elección del papel del marketing
El proceso de la planificación estratégica se inicia
definiendo su propósito general y su misión. Se convierte en una serie de
objetivos detallados que guía a toda empresa. Cada empresa crea un plan para su
supervivencia y crecimiento a largo plazo, que se adecue a su situación.
La planificación estratégica: proceso de desarrollar y
mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus
peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing.
Los planes anuales y de gran alcance se ocupan de los
negocios de la empresa y de cómo se van a gestionar. El plan estratégico
consiste en la adaptación de la empresa para aprovechar las oportunidades del
entorno continuamente cambiante.
La industria turística se enfrenta a la necesidad de
otorgar mayores poderes a sus empleados,
fundamentalmente a los cuadros intermedios. Muchas tradiciones en la industria
turística han sufrido cambios, la mayoría de sus gestores, que están entrenados
en estilos tradicionales. Un rango en la estructura jerárquica determina la
autoridad, la toma de decisión tiende estar centralizada viniendo de la alta
dirección, y cada vez mas investigadores y ejecutivos de la industria turística
ven que esta forma de actuar debe de cambiar.
Definición de la misión corporativa
La formulación de la misión es una declaración del propósito de la organización: Lo que quiere conseguir en el entorno general. ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué es lo que valoran los clientes? ¿En qué debería consistir nuestro negocio?
La dirección deberá evitar definir su misión de forma restrictiva o demasiado amplia. Del mismo modo, debe darse una orientación al mercado en función de las necesidades del cliente.
Finalmente, los recursos de la organización determinan qué misiones son posibles. Las declaraciones de la misión de la compañía deben ser motivadoras. Se deben favorecer las grandes políticas que la compañía quiere abordar. estas políticas definen como van a tratar sus empleados a sus clientes, proveedores, competidores y otros grupos importantes.
La declaración de la misión de la compañía para los siguientes diez o veinte años.
Definición
de los objetivos y las metas de la empresa
La empresa tiene que trasladar su misión a objetivos
detallados para cada nivel de gestión.
El objetivo general de Ritz-Carlton es crear relaciones
rentables con sus clientes mimándoles y ofreciéndoles un cuidado genuino y el
máximo confort.
Hay que comprender lo que quiere el cliente,
observándolo y pidiendo a los empleados que den información sobre lo que les
comentan los clientes sobre Ritz-Carlton y sobre sus competidores. Se pueden
mejorar los beneficios incrementando las ventas o reduciendo los costes,
mejorando la cuota de ocio, de grupos y de los mercados corporativos. Hay que
desarrollar estrategias y programas de marketing para respaldar estos
objetivos.
Diseño de la Cartera
de Negocios
Los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de
clientes, no como un proceso de producción de bienes. Las compañías deben
definir sus negocios en términos de necesidades del cliente y no de productos.
Las definiciones de negocios en términos de mercado son, sin embargo, mejores
que las definiciones de producto.
Ejemplo. Los complejos para esquiar ya no se dedican
únicamente a eso, en la actualidad, los principales centros de esquí ofrecen
programas para niños, excursiones en bicicleta por la montaña en verano y
conciertos de rock.
Los directivos deben evitar una definición de mercado que
resulte demasiado estrecha o demasiado amplía.
Las compañías tienen que identificar aquellos de sus
negocios que deben ser gestionados de manera estratégica. Estos negocios de
unidades estratégicas de negocio (UEN). Una UEN tiene tres características.
1.- Es único negocio o conjunto de negocios
relacionados que se pueden planificar
separadamente del resto de los de la empresa.
2.-Tiene su propia competencia.
3.-Tiene su propio director, que es responsable de
la planificación estratégica y de la consecución de objetivos y controla la mayoría de los factores que
afectan al beneficio.
Estas unidades envían sus planes a la alta dirección. La
corporación revisa estos planes para definir qué UEN desarrollar, cuáles
mantener aprovechar intensamente o en
cuáles desinvertir.
Desarrollo de
Estrategias de Crecimiento
Las compañías necesitan crecer si quieren ser competitivas y
atraer talento. Un ejecutivo afirma “Crea una corporación entusiasta,
vitalista, donde la gente ve auténticas oportunidades. En este sentido el
crecimiento es más importante que nuestro principal indicador financiero; en
una parte esencial de nuestra cultura corporativa”. El objetivo de la empresa
debe ser el crecimiento rentable.
El marketing tiene como principal responsabilidad la de
lograr un crecimiento rentable de la empresa, debe identificar, evaluar y
elegir las oportunidades de mercado para definir las estrategias y
aprovecharlas.
Matriz de expansión del producto/mercado
La matriz de
expansión del producto/mercado de Ansoff representa un instrumento útil
para examinar el crecimiento. Los directivos deben considerar primero si
podrían ganar más cuota de mercado con sus productos actuales en los mercados
en los que ya están presente (Estrategia de penetración de mercado). Después,
la gestión debería considerar el desarrollo
de productos modificados o nuevos, en los mercados existentes. Examinado
estas tres estrategias de crecimiento intensivo, la gestión descubrirá varias
maneras ideales de crecer. Aún así no será suficiente, en cuyo caso la gestión
debe también examinar las oportunidades
de diversificación y crecimiento integrado.
Crecimiento por
diversificación
El crecimiento diversificado adquiere pleno sentido cuando
pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales. Una
buena oportunidad supone que la nueva industria resulte enormemente atractiva
para la compañía y esta cuente con los puntos fuertes necesarios para tener
éxito. Puede considerarse tres tipos de diversificación en primer lugar la
empresa la empresa puede buscar nuevos productos que tengan sinergias
tecnológicas y/o de marketing con líneas de productos actualmente existentes
aún que los productos se dirijan a una nueva clase de consumidor (estrategia de
diversificación concéntrica). En segundo lugar la empresa podrá investigar
nuevos productos que interesen a sus consumidores actuales con una diferente
tecnología (estrategia de diversificación horizontal ). Los hoteles y
restaurantes podrán hacer esto con productos de regalo como son camisas
perfumes y maletas con publicidad
Finalmente la empresa podría buscar nuevos negocios que no
guarden relación ni con la tecnología productiva ni con los productos y
mercancías actuales (estrategia de diversificación pura). Nestlé empezó
vendiendo café en grano hasta llegar a vender su propia marca de máquinas de
café de estilo único.
Crecimiento integrado
Las oportunidades de diversificación. Desarrollo del mercado
y desarrollo del producto se puede aprovechar mediante la integración hacia
atrás, hacia adelante o de forma horizontal, una compañía hotelera podría
seleccionar la integración hacia atrás comprando uno de sus proveedores, como
un distribuidor de comida, o podría comprar mayoristas o agencias de viajes(integración
hacia adelante). Por último la compañía turística puede comprar uno o más
competidores, siempre y cuando el gobierno no lo impida (integración horizontal).
Por tanto, una compañía puede identificar de
manera sistemática nuevas oportunidades de negocio utilizando un conjunto de
sistemas de marketing, buscando oportunidades rentables fuera de negocios
actuales y considerando las posibles formas de integrar hacia atrás, adelante u
horizontal en relación con sus negocios actuales
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