Gestión del esfuerzo de marketing

GESTIÓN DEL ESFUERZO DE MARKETING

La dirección de marketing  requiere de 4 funciones de gestión que se muestran en la figura 1.0: análisis, planificación, ejecución y control.

La empresa desarrolla primero PLANES estratégicos para toda la empresa y después la traduce en planes de marketing y en otros planes funcionales para cada departamento, producto y marca.  Mediante la EJECUCIÓN, la empresa lleva los planes a la acción. El CONTROL consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de  marketing y emprender las acciones correctivas que sean necesarias. Finalmente, el ANÁLISIS de marketing proporciona información y evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de marketing.

ANÁLISIS DE MARKETING

Los gestores del esfuerzo de marketing comienza con un análisis exhaustivo de la situación de las empresas. En este sentido, se debe realizar un análisis DAFO, que evalúa las debilidades (D), amenazas (A), fortalezas (F) y oportunidades (O) generales de la empresa. (Véase la figura 1.1)

Análisis del entorno interno (análisis de oportunidades y amanezas)

• Una empresa puede percibir oportunidades atractivas en el entorno, pero debe tener las competencias necesarias para conseguir el éxito con relación de dichas oportunidades, cada área de negocio tiene que analizar periódicamente sus puntos fuertes y débiles.
• Cada factor se valora según una escala de cinco posiciones: muy fuerte, fuerte, neutral, débil, muy débil.
• La empresa no tiene que corregir todas sus debilidades, ni tampoco vanagloriarse de todas sus fortalezas.
• Todas las compañías deben gestionar bien sus procesos básicos, como el diseño de nuevos productos, el de conversión de materia prima en producto terminado, el de administración de las ventas, el de cobro y el de resolución de los problemas de los clientes.

Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y amenazas)

• El director de negocio sabe que partes del entorno debe controlar si quiere lograr los objetivos planificados, en términos generales, una unidad de negocio tiene que controlar las fuerzas clave del macroentorno (demográficas, económicas, tecnológicas, político, legales y socioculturales), así como las fuerzas significativas del microentorno (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores).
• Oportunidades
• Uno de los principales objetivos de valorar el entorno es descubrir nuevas oportunidades, las oportunidades pueden clasificarse con relación a su atractivo y a la probabilidad de éxito.
• Amenazas
• Desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que llevará, si no se emprende una acción de marketing defensiva, a la caída de las ventas o de los beneficios.
• Las Unidades estrategias de Negocio (UEN) se clasifican en cuatro grupos:

1.       Optima: Grandes oportunidades y pequeñas amenazas
2.       Especulativa: Tiene tanto oportunidades como amenazas importantes
3.       Madura: Amenazas y oportunidades pequeñas
4.       Problemática: Oportunidades reducidas y elevadas amenazas

Formulación de objetivos

La mayoría de las empresas buscan objetivos entre los que incluye, rentabilidad, crecimiento de ventas, mejora de la cuota de mercado y contención del gasto.

Características de los objetivos:

·         Cuantitativos: “Incrementar la rentabilidad sobre la inversión al 15% en dos años”

·         Medibles

·         Coherente

Los objetivos indican hacia donde se quiere dirigir el negocio y la estrategia define como llegar hasta allí.

Tipos de estrategias:

1.       Liderazgo en costes: La clave reside en que la empresa consiga los menores costes entre los competidores que adopten una estrategia de diferenciación o de concentración.

2.       Diferenciación: La empresa se concentra en alcanzar rendimientos superiores con relación a alguna importante ventaja valorada por una gran parte del mercado.

3.       Concentración: El negocio se centra en uno o más segmentos concretos del mercado en lugar de atender a la totalidad del mismo.

Planificación de Marketing

Implica la toma de decisiones sobre las estrategias de marketing que ayudaran a la empresa a alcanzar sus objetivos, para esto las estrategias de marketing se componen de estrategias específicas dirigidas a los mercados objetivos, el posicionamiento, el mix de marketing y los niveles de gastos de marketing.

Ejecución

Una vez que la empresa tenga se estrategia clara y unos programas bien planteados puede no bastar, porque puede fallar en la ejecución de los mismos, es necesario que los empleados comprendan y crean en la estrategia de la compañía, y la compañía debe comunicar a su estrategia a los empleados.

Control de Resultados y Retroalimentación

La empresa necesita controlar los resultados y los acontecimientos que sucedan en el entorno, ya que los entornos cambian, y cuando esto suceda la compañía necesitara revisar sus estrategias u objetivos:

Peter Drucker.- señala que es más importante  “hacer bien algo concreto” (efectividad) que “hacer cosas bien” (eficiencia).

La frase anterior es importante porque cuando una organización fracasa a la hora de reaccionar ante el cambio del entorno, se hace cada vez más difícil recuperar la posición perdida.