Planificación estratégica en toda la empresa

Planificación estratégica en toda la empresa: elección del papel del marketing

El proceso de la planificación estratégica se inicia definiendo su propósito general y su misión. Se convierte en una serie de objetivos detallados que guía a toda empresa. Cada empresa crea un plan para su supervivencia y crecimiento a largo plazo, que se adecue a su situación.

La planificación estratégica: proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing.

Los planes anuales y de gran alcance se ocupan de los negocios de la empresa y de cómo se van a gestionar. El plan estratégico consiste en la adaptación de la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno continuamente cambiante.

La industria turística se enfrenta a la necesidad de otorgar mayores  poderes a sus empleados, fundamentalmente a los cuadros intermedios. Muchas tradiciones en la industria turística han sufrido cambios, la mayoría de sus gestores, que están entrenados en estilos tradicionales. Un rango en la estructura jerárquica determina la autoridad, la toma de decisión tiende estar centralizada viniendo de la alta dirección, y cada vez mas investigadores y ejecutivos de la industria turística ven que esta forma de actuar debe de cambiar.

Definición de la misión corporativa

La formulación de la misión es una declaración del propósito de la organización: Lo que quiere conseguir en el entorno general. ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué es lo que valoran los clientes? ¿En qué debería consistir nuestro negocio?

La dirección deberá evitar definir su misión de forma restrictiva o demasiado amplia. Del mismo modo, debe darse una orientación al mercado en función de las necesidades del cliente.

Finalmente, los recursos de la organización determinan qué misiones son posibles. Las declaraciones de la misión de la compañía deben ser motivadoras. Se deben favorecer las grandes políticas que la compañía quiere abordar. estas políticas definen como van a tratar sus empleados a sus clientes, proveedores, competidores y otros grupos importantes.

La declaración de la misión de la compañía para los siguientes diez o veinte años.

Definición de los objetivos y las metas de la empresa

La empresa tiene que trasladar su misión a objetivos detallados para cada nivel de gestión.

El objetivo general de Ritz-Carlton es crear relaciones rentables con sus clientes mimándoles y ofreciéndoles un cuidado genuino y el máximo confort.

Hay que comprender lo que quiere el cliente, observándolo y pidiendo a los empleados que den información sobre lo que les comentan los clientes sobre Ritz-Carlton y sobre sus competidores. Se pueden mejorar los beneficios incrementando las ventas o reduciendo los costes, mejorando la cuota de ocio, de grupos y de los mercados corporativos. Hay que desarrollar estrategias y programas de marketing para respaldar estos objetivos.

  

Diseño de la Cartera de Negocios

Los negocios deben verse como un proceso de satisfacción de clientes, no como un proceso de producción de bienes. Las compañías deben definir sus negocios en términos de necesidades del cliente y no de productos. Las definiciones de negocios en términos de mercado son, sin embargo, mejores que las definiciones de producto.

Ejemplo. Los complejos para esquiar ya no se dedican únicamente a eso, en la actualidad, los principales centros de esquí ofrecen programas para niños, excursiones en bicicleta por la montaña en verano y conciertos de rock.

Los directivos deben evitar una definición de mercado que resulte demasiado estrecha o demasiado amplía.

Las compañías tienen que identificar aquellos de sus negocios que deben ser gestionados de manera estratégica. Estos negocios de unidades estratégicas de negocio (UEN). Una UEN tiene tres características.

1.- Es único negocio o conjunto de negocios relacionados  que se pueden planificar separadamente del resto de los de la empresa.

2.-Tiene su propia competencia.

3.-Tiene su propio director, que es responsable de la planificación estratégica y de la consecución de objetivos  y controla la mayoría de los factores que afectan al beneficio.

Estas unidades envían sus planes a la alta dirección. La corporación revisa estos planes para definir qué UEN desarrollar, cuáles mantener aprovechar intensamente  o en cuáles desinvertir.

Desarrollo de Estrategias de Crecimiento

Las compañías necesitan crecer si quieren ser competitivas y atraer talento. Un ejecutivo afirma “Crea una corporación entusiasta, vitalista, donde la gente ve auténticas oportunidades. En este sentido el crecimiento es más importante que nuestro principal indicador financiero; en una parte esencial de nuestra cultura corporativa”. El objetivo de la empresa debe ser el crecimiento rentable.

El marketing tiene como principal responsabilidad la de lograr un crecimiento rentable de la empresa, debe identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado para definir las estrategias y aprovecharlas.

Matriz de expansión del producto/mercado

La matriz de expansión del producto/mercado de Ansoff representa un instrumento útil para examinar el crecimiento. Los directivos deben considerar primero si podrían ganar más cuota de mercado con sus productos actuales en los mercados en los que ya están presente (Estrategia de penetración de mercado). Después, la gestión debería considerar el desarrollo de productos modificados o nuevos, en los mercados existentes. Examinado estas tres estrategias de crecimiento intensivo, la gestión descubrirá varias maneras ideales de crecer. Aún así no será suficiente, en cuyo caso la gestión debe  también examinar las oportunidades de diversificación  y crecimiento integrado.

Crecimiento por diversificación

El crecimiento diversificado adquiere pleno sentido cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales. Una buena oportunidad supone que la nueva industria resulte enormemente atractiva para la compañía y esta cuente con los puntos fuertes necesarios para tener éxito. Puede considerarse tres tipos de diversificación en primer lugar la empresa la empresa puede buscar nuevos productos que tengan sinergias tecnológicas y/o de marketing con líneas de productos actualmente existentes aún que los productos se dirijan a una nueva clase de consumidor (estrategia de diversificación concéntrica). En segundo lugar la empresa podrá investigar nuevos productos que interesen a sus consumidores actuales con una diferente tecnología (estrategia de diversificación horizontal ). Los hoteles y restaurantes podrán hacer esto con productos de regalo como son camisas perfumes y maletas con publicidad

Finalmente la empresa podría buscar nuevos negocios que no guarden relación ni con la tecnología productiva ni con los productos y mercancías actuales (estrategia de diversificación pura). Nestlé empezó vendiendo café en grano hasta llegar a vender su propia marca de máquinas de café de estilo único.

Crecimiento integrado

Las oportunidades de diversificación. Desarrollo del mercado y desarrollo del producto se puede aprovechar mediante la integración hacia atrás, hacia adelante o de forma horizontal, una compañía hotelera podría seleccionar la integración hacia atrás comprando uno de sus proveedores, como un distribuidor de comida, o podría comprar mayoristas o agencias de viajes(integración hacia adelante). Por último la compañía turística puede comprar uno o más competidores, siempre y cuando el gobierno no lo impida (integración horizontal).

Por tanto, una compañía puede identificar de manera sistemática nuevas oportunidades de negocio utilizando un conjunto de sistemas de marketing, buscando oportunidades rentables fuera de negocios actuales y considerando las posibles formas de integrar hacia atrás, adelante u horizontal en relación con sus negocios actuales