La estrategia de marketing y el mix de marketing

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. El siguiente cuadro resume las principales actividades implicadas en la gestión de la estrategia de marketing y el mix de marketing con una clara orientación al cliente.

Figura 1. Gestión de la estrategia de marketing y del marketing mix.

Fuente: Kotler, et al.

El objetivo consiste en crear valor para los clientes, así como construir relaciones fuertes y rentables con los mismos.

Estrategia de marketing orientada al cliente.

Un marketing riguroso requiere de un detallado análisis del cliente. Así pues, cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender a dichos segmentos de forma rentable. Este proceso implica las siguientes actividades:

• ·  Segmentación del mercado: Es el proceso de división de un mercado en grupos diferenciados de compradores que muestran necesidades, características o conductas distintas, que pueden requerir productos o programas de marketing de marketing diferenciados.
• ·   Selección de mercado objetivo: Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos en los que entrar.
• ·Diferenciación y posicionamiento en el mercado: El posicionamiento consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los clientes objetivo con respecto al lugar de los productos de la competencia. La diferenciación se refiere al hecho de que la empresa identifica primero las posibles diferencias de valor entre los clientes que proporcionen ventajas competitivas sobre las que puede construir su posición. Así pues, el posicionamiento efectivo parte de la diferenciación de la oferta de la empresa de forma que proporcione a los clientes más valor.

Desarrollo de un mix de marketing integrado

El mix de marketing es el conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. Se compone de 4 grupos de variables: producto, precio, plaza y promoción.

El producto hace referencia a la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo. El precio es el esfuerzo que tendrá que realizar los clientes para obtener el producto. La plaza incluye las actividades que hace la empresa para que el producto esté disponible para sus clientes objetivo. La promoción hace referencia a las actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivo para que lo compren.

Desde el punto de vista del comprador, en esta era de relaciones con el cliente se podrían describir mejor las cuatro P como las cuatro C:

4 Ps	4 Cs
Producto	Cliente
Precio	Costes
Plaza	Conveniencia
Promoción	Comunicación