Principales areas del marketing del sector servicios

Gestion de la diferenciacion del servicio
A diferencia de lo que comúnmente se supone, la mejor estrategia para sacar del juego a la competencia NO es COMPETIR directamente con esta, sino, por el contrario, dejar de competir. NO tratar de obtener una porción existente, sino buscar un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga el potencial para crecer.

La diferenciación tiene como objetivo fundamental INNOVAR, DISMINUIR COSTOS, Y ELEVAR EL VALOR, incluyendo características que destaquen sus diferencias de los demás.
Más que competir o robar clientes, debe crearse un espacio de mercado UNICO donde la competencia sea irrelevante, en este espacio se crea la demanda y existe la oportunidad de crecimiento que se caracteriza por ser RAPIDA y RENTABLE. En cambio en las ya existentes, las empresas compiten por obtener una porción de demanda LIMITADA.

Gestión de la calidad en los servicios
Normalmente el servicio es ofrecido por todos los funcionarios o empleados de una Empresa (de servicios o no), donde el cliente paga una suma de dinero que permite o “autoriza” al cliente a exigir el cumplimiento del servicio ofrecido, calidad en la prestación del mismo, o, del producto adquirido.
Definición de calidad: 

“En sentido absoluto, buena calidad, su periodicidad o excelencia.” La calidad es el grado o estándar de excelencia de algo. CALIDAD: ES EL CRITERIO CON EL QUE EL CLIENTE CALIFICA NUESTROS PRODUCTOS O SERVICIOS
La calidad debe entenderse como un objetivo, como el esfuerzo continuo por realizar bien las tareas, y en últimas es el resultado a través del cual nuestros clientes nos van a medir a nosotros mismos, a la región en la que vivimos, a nuestro destino.
De acuerdo con la Organización Mundial de Turismo “la calidad total es la apuesta más segura para lograr la competitividad. Es decir, las organizaciones turísticas deben garantizar a los clientes que son capaces de responder a sus necesidades, deseos y expectativas, mejor que los competidores. Su objetivo es claro : satisfacer a los clientes en todos los ámbitos, logrando de esta manera beneficios mutuos para visitantes, empresas y residentes.
La calidad del turismo es una amalgama de servicios, instalaciones y organizaciones. Por tanto puede hacerse desde una perspectiva individual (calidad del entorno, calidad de un hotel, etc) o desde una perspectiva general, calidad del transporte, calidad del destino turístico.
 

Gestion de los empleados como parte del servicio
De acuerdo con Barnes y Howlett (1998), la calidad de la relación que la empresa tiene con sus clientes depende de gran medida de la forma en la que los empleados atienden a los consumidores. Esto desde la perspectiva del cliente, los empleados que son los que están en contacto son los elementos más visibles del servicio, representan a la empresa y son parte fundamental para el cumplimiento de la promesa de la marca. (Lovelock y Wirtz, 2009).
Czepiel et al. (1985). señalan que los empleados poseen tres características que impactan directamente en la experiencia del consumidor:
1) la pericia, asociada con los conocimientos, sus habilidades y la experiencia necesaria para asegurar el resultado deseado del servicio.
2) La actitud.
3) La demografía.

Por esto es necesario que un empleado tenga la capacidad y la disposición para desempeñar en los niveles, situaciones que se le requiera, ya que de no ser así la calidad del servicio se verá afectada.

Gestion del riesgo percibido 

El riesgo percibido tiene un papel relevante en el proceso de decisión de compra/consumo y se comprueba en diversos estudios que esta variable posee una interrelación con las emociones vividas en el consumo de servicios. (Alencar, Britto 2013).
El riesgo percibido contempla dos aspectos: incertidumbre sobre los resultados y sobre las consecuencias (Taylor, 1974)
Así, el riesgo percibido puede ser definido como la creencia de que la compra de un producto o servicio pueda llegar a tener determinadas consecuencias negativas (Solomon, 2008).

• Gestión de la capacidad y la demanda

Gestión de la capacidad 

Es una función clave del marketing turístico, en primer lugar los servicios deben ajustar sus sistemas de operaciones para permitir que la empresa opere en condiciones de capacidad máxima. En segundo lugar, deben recordar que su objetivo es generar clientes satisfechos. 

Involucrar al cliente en el sistema de entrega al servicio 
Algunos hoteles optan por ofrecer un servicio online a sus clientes, el cual consta en ordenar su comida con anticipación, con el fin de que el cliente no tenga que esperar y por ende evitar el acumulamiento de trabajo para los empleados
 

Empleados cruzados

En un hotel el recepcionista puede y/o debe tener conocimientos sobre el mantenimiento del hotel, para que en algún dado caso el puede solucionar cualquier problema que se presente.
 

Utilizar empleados a tiempo parcial 

Algunas empresas turísticas, como hoteles y restaurantes, durante las temporadas con una actividad alta deciden contratar empleados temporales, para satisfacer la demanda durante ese tiempo.
 

Contratar o comparte infraestructura y equipos extra

En épocas con mucha actividad, algunas empresas que no logran satisfacer la demanda de sus clientes, optan por rentar equipos, salones, maquinaria, etc. o rentar diversos servicios externos.
 

Programas inactividad en periodos de baja demanda

Durante las temporadas con poca actividad, existen hoteles que deciden aprovechar ese tiempo para remodelar o hacer mantenimiento de sus instalaciones.
 

Cambiar el sistema de entregas de servicio

Para los restaurantes existen fechas especiales, durante los cuales hay una demanda mucho mas elevada, por lo que algunos deciden cambiar el pedido a la carta por un bufete, lo cual ayudara a agilizar el servicio.

Gestión de la demanda 

Los servicios no pueden producirse con antelación y almacenarse hasta que el cliente los solicita. Es un proceso simultáneo: la producción y el consumo tienen lugar al mismo tiempo, circunstancia que complica enormemente la planificación de la demanda. La Gestión de la Demanda se encarga de predecir y regular los ciclos de consumo, adaptando la producción a los picos de mayor exigencia para asegurar que el servicio se sigue prestando de acuerdo a los tiempos y niveles de calidad acordados con el cliente.

Uso del precio para crear o reducir la demanda 
Por ejemplo: para crear demanda los restaurantes ofrecen ofertas en ciertos platillos en días de baja actividad y hoteles ofrecen descuentos en habitaciones o fines de semana especiales. Y cuando la demanda supera la capacidad lo que hacen es subir los precios para reducirla. Por ejemplo: los restaurantes ofrecen paquetes que superan los niveles medios pero saben que aun con los precios altos la demanda será suficiente para alcanzar su capacidad. 

Uso de reservas
Por ejemplo: Disneylandia, diseño su propio sistema de reservas llamado el fastpass; los clientes pueden ir a cualquiera de las atracciones mostrando su fastpass y obtener una reserva para ir a una determinada hora. Cuando los clientes vuelven a la hora designada a esa atracción se saltan la cola normal y se incorporan a la cola fastpass, con lo que se ahorran una o mas horas de espera. La ventaja de este sistema radica en que en lugar de esperar en la cola los visitantes pueden gastar su dinero en otros lugares, así como restaurantes y tiendas.

Aceptar un exceso de reservas (overbook)
Por ejemplo: los hoteles cuando los clientes quieren hacer una reservación en algún hotel tienen que hacerlo con meses de anticipación y semanas antes de llegar se tiene que confirmar si se concretara o no la visita. Esto a los hoteles les sirve para tener un control al momento de decir si hay o no habitaciones disponibles. Y al momento que les cancelan alguna reservación, toman de su base de clientes a los que estaban en espera para ofrecerles las habitaciones con algún descuento. De esa manera se mantiene la demanda.

Gestión de ingresos
Por ejemplo: los hoteles ofrecen paquetes de precios altos pero con servicios excelentes y personalizados a sus clientes que los visitan cada 4 o 5 veces al año, ofreciéndoles un servicio mucho mejor en cuanto a los que solo van una vez de vacaciones y ya no regresan. Esto es porque son mayores los ingresos que se generan con estos clientes que visitan constantemente cada año.

Uso de filas
Por ejemplo en los restaurantes la capacidad excede la demanda y en la mayoría de los casos los clientes prefieren esperar a que se desocupe alguna mesa. Aquí lo que hacen algunos restaurantes para que la espera no sea tan desesperante es envíalos a la barra ofreciéndoles bebidas y botanas, donde la conversación y el ambiente hace que el tiempo de espera pase más rápido. Con este tipo de servicio los clientes están satisfechos y la empresa gana en vez de perder clientes.

Cambiar la demanda
Por ejemplo: cuando un grupo de personas quieren hacer reservaciones en un hotel a principio o fines de mes de noviembre. y suponiendo que el hotel cuando estara 90% de su capacidad es a finales de noviembre, el gestor les dira a los clientes que tiene habitaciones disponibles a mediados de mes aun asi teniendo habitaciones disponibles a principios de mes. Esto es  para distribuir la demanda.

Eventos promocionales
Esta se utiliza para incrementar la demanda en periodos lentos, por ejemplo: ACC. HOTEL PROMOTION. El lo que hace para darse a conocer en temporadas bajas es hacer o asistir a ferias del sector turístico donde expone todo lo que ofrece en su hotel. Dando ofertas, para atraer clientes. De esta manera la demanda aumentara.

Estrategias de gestión para empresas de servicios.

¿Qué es la Cadena de Servicios?

El modelo de negocio Cadena Servicio-Utilidades fue desarrollado por los investigadores de la Universidad de Harvard, L. Heskett y L. Schlesinger.

La Cadena de servicio-utilidades establece la relación directa entre las utilidades conseguidas, la lealtad del cliente, y la satisfacción del empleado. Los enlaces de la Cadena son como sigue: utilidades y crecimiento de la empresa son estimulados en primer término por la lealtad del cliente.

Imagen. Enlaces de la Cadena de Servicio-Utilidades.

Fuente: Revista Digital mercadeo, 2013.

Por su parte, la satisfacción se encuentra influenciada principalmente por el valor del servicio que da el cliente. El valor del servicio es creado por empleados, generalmente por empleados satisfechos, leales y productivos. La satisfacción del emplead, a su vez, es generado por políticas de alta calidad y servicios de soporte que le permitan al empleado entregar excelente servicio a los clientes.

Esta cadena se encuentra también definida por una clase especial de liderazgo. Los gerentes de empresas se servicio excepcional enfatizan la importancia de cada empleado y cliente.

El nuevo paradigma de servicio se centra en invertir en gente y tecnologías que den soporte a los trabajadores de línea frontal. Parte importante de este concepto es innovar, remozar y reforzar las prácticas de reclutamiento y capacitación. Ligar la compensación a los resultados de todos los empleados, a todo nivel, es el complemento a los resultados de todos los empleados, a todo nivel, es el complemento indispensable de una inteligente orientación al servicio.     

Básicamente, el orden de la Cadena de servicios-utilidad recae en lo siguiente:

-       La lealtad del cliente impulsa las utilidades y el crecimiento

-       La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente

-       El valor impulsa la satisfacción del cliente

-       La productividad de los empleados impulsa el valor

-       La lealtad de los empleados impulsa la productividad.

-       La satisfacción de los empleados impulsa la lealtad

-       La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados

-       El liderazgo es la base de la cadena del éxito
Resumen: 5 eslabones.

1. Calidad interna en los servicios

2. Personal satisfecho y productivo

3. Mayor valor de servicios

4. Clientes satisfechos y fieles

5. Beneficios por crecimiento

Tres tipos de marketing en el sector servicios.

Dentro de la especialización sobre el Marketing de servicios, se proponen tres elementos que se relacionan estrechamente con tres piezas claves en la función comercial, es decir, el marketing externo, interno e interactivo en relación con los consumidores, proveedores y la empresa misma.

Marketing Externo.- También se le llama comercialización y se refiere fundamentalmente a la formulación de la promesa. Lo que la empresa hace para ofrecer a los clientes, lo que estos esperan recibir y la forma como la empresa lo entregará. En esto, participan activamente los empleados del servicio, el diseño y decoración de las instalaciones y el proceso de servicio en si mismo comunicando y ayudando a situar las expectativas del cliente.

Para poder atraer a los clientes es necesario utilizar los medios y recursos apropiados. No solo hace falta el tener una ambientación y decorado acorde a la experiencia que se pretende ofrecer, sino tener las herramientas para promocionarlo apropiadamente.

La decoración es muy importante para ofrecer a los clientes una imagen clara del tipo de actividades, el nivel de servicio y confort que pueden esperar recibir. Los parques temáticos saben muy bien como captar la atención de aquellos interesados en el concepto, ya sea Disneyland con sus múltiples atracciones y paseos basados en sus franquicias, así como “la comarca Hobbit” del Señor de los Anillos en Matamata, Nueva Zelanda. Estos lugares se esmeran en mantener una imagen que, incluso solo al ver videos o imágenes, busquen atraer a posibles consumidores.

Fanáticos pagan para visitar los sets de las películas

Marketing Interno.- Para cumplir con la promesa, se debe contar con las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio, es decir, se trata de la aplicación de conceptos de marketing a sus propios empleados. Se refiere a hacer posibles las promesas. Para ello resulta clave reclutar, entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos apropiados, además de recompensar a los prestadores del servicio (empleado) cuando prestan un buen servicio. Este tipo de marketing hará posible la vinculación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción 

Debido a que el personal debe estar al tanto de las particularidades de su puesto y de la “promesa” que se tiene con el cliente, se debe tener especial cuidado al momento de la contratación y capacitación del mismo.

Los meseros en un restaurante deben estar al tanto de los platillos de la carta, así como de los especiales del día. De ese modo podrán sugerir platillos a los comensales así como plantear alternativas en caso que el platillo solicitado no se encuentre disponible. Esto ayuda a facilitar el proceso de elección del cliente y brinda una imagen positiva al prestador del servicio.

El mesero es el rostro del restaurante

Marketing Interactivo.- Se refiere a cumplir la promesa. Es definido por Zeithalm, como la más crítica para la organización y para el cliente, pues este tipo de marketing se realiza, cuando el cliente interactúa con la organización, el servicio se produce y se consume. En este momento es clave el compromiso en lograr la satisfacción del cliente pues es cuando se pone a prueba la capacidad de cumplir o incumplir la promesa y la confiabilidad se pone a prueba.

Contar con las herramientas y personal apropiados es fundamental para brindar al cliente la experiencia que este busca, es fundamental responder a sus expectativas y entregar lo que se prometió, con el fin de que el cliente se encuentre satisfecho.

El turismo de aventura es una experiencia que muchos viajeros buscan, y es en este tipo de casos cuando es importante ofrecer las experiencias y emociones que se prometen. La dirección de turismo de Chihuahua promociona este tipo de actividades en su sitio web, aprovechando la diversidad de montañas, barrancas y cascadas para actividades como rappel, escalada, ciclismo de montaña y salto libre. Todas estas actividades requieren un conocimiento exhaustivo de las zonas turísticas así como de los deportes extremos a realizar. Una falla en este momento no solo podría romper la promesa con el cliente, sino que podría ser peligrosa, por lo tanto es imperativo el ofrecer al viajero una imagen de confianza que le de la seguridad necesaria para realizar sus actividades. 

Aprovechando recursos naturales para brindar nuevas experiencias

CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS DEL MARKETING TURÍSTICO

Caracteristicas de los servicios

• Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Cuando un turista quiere elegir un destino y va a la agencia de viajes es imposible que pruebe el destino antes de elegirlo, como son; el servicio del hotel, la ambientación de la habitación, el sabor de la comida, el clima del lugar. El representante de la empresa puede explicar y orientar al cliente en cuanto al lugar, pero no puede darle una muestra de ello.

• Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Está vinculada al hecho de que existe una variabilidad en la ejecución y performance de los mismos, lo que dificulta obtener la estandarización. Esa dificultad ocurre por la incapacidad del productor de ofrecer una calidad y performance consistente, y se puede decir que cada experiencia es única, impidiendo la estandarización. Cuando un cliente viaja a un destino turístico la experiencia nunca será la misma, puede que aunque el guía de turistas intente siempre dar el mejor servicio hay cosas externas que pueden afectar la experiencia del viaje, como puede ser que un día el clima no sea bueno para el recorrido y esto provoque que el cliente se inconforme y se ponga de mal humor.

• Inseparabilidad: Los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo, de manera tal que es “inseparable” su proceso de producción y consumo. En un hotel el servicio es inseparable, pues el recepcionista, el cocinero, el mesero, la mucama van unidos a el servicio y lugar donde lo prestan. El cocinero no puede irse a la piscina y preparar la comida del área de restaurante del hotel.

• Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse. No tiene la ventaja del inventario de los productos físicos que cubren los picos de consumo. Cuando la demanda es constante es de fácil solución porque se resuelve incrementando el personal, el problema aparece cuando la demanda es cíclica, incluso en el desarrollo del día. Un hotel de Cancún no puede almacenar las reservaciones de habitaciones que no se vendieron en las vacaciones de verano para la próxima temporada vacacional.
   
  

Captando valor para el cliente.

Esta etapa consiste en recibir valor a cambio, ya sea en forma de ventas, de cuota de mercado (Share of market) o de beneficio actuales y futuros. Al crear un valor superior para el cliente, la empresa consigue clientes altamente satisfechos que serán leales y comprarán más.

Lealtad y retención de clientes

Los clientes encantados son leales y hablan en términos favorables a los demás sobre la empresa y sus productos. El objetivo de la gestión de las relaciones con el cliente consiste en crear no solo satisfacción del consumidor, sino su deleite.

Los beneficios de la lealtad de los clientes residen en el continuo apoyo de los clientes fieles, la reducción de los costes de marketing, el descenso de la elasticidad de los clientes leales al precio y las actividades conjuntas con los clientes fieles. Mantener la base de clientes supone una reducción de los costes de marketing, además de atraer nuevos clientes a través del boca a oreja auspiciado por los fieles. Cuando se preguntó cuál había sido la razón por la que acudían a un nuevo restaurante la respuesta mas numerosa (48%) era la recomendación de amigos o parientes. el 33% respondió que le gustaba probar nuevos restaurantes, mientras el 23% señaló que acudía por alguna actividad promocional. Por otro lado el incremento de un 5% en la retención de clientes generaba un incremento de los beneficios entre un 25 y un 125%.

El valor de el cliente. Incluye todos los beneficios que generan a lo largo de la relación  con la empresa

El valor de la vida de el cliente se calcula estimando cuanto produce a el año un cliente de un segmento y multiplicandolo por el número de miembros  de el mismo. El tiempo de vida se calcula a través de la historia de los clientes o encuestas

Varía por localización y segmento además de ser único para un negocio en específico .

El marketing ofensivo sale más caro que el defensivo por que el esfuerzo y el coste de arrebatar a los clientes de la competencia son muy altos. La retención de el cliente representa una importante invención para un negocio

Aumento de la cuota de cliente (share of customer)

Más allá de la simple retención de los buenos consumidores para capturar el valor de la vida de el cliente, una buena gestión de la relación con los clientes puede ayudar a los profesionales de marketing a aumentar su Cuota de el cliente es la cuota que obtiene de las compras que hace un consumidor en su categoría de productos

Los clientes fieles tienen una propensión mayor a comprar más frecuentemente y una mayor variedad de productos de la oferta de la empresa por ejemplo un cliente fiel a un hotel puede planificar una comida de negocios en el hotel. Un cliente leal a un restaurante utilizara su servicio a domicilio cuando no pueda o no quiera cenar en el.

Construcción del capital cliente (“costumer equity”)

El capital cliente (custumer equity) es la suma de los valores descontados en toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. La mejor manera de generar alta lealtad de clientes es crear en el cliente altas cotas de satisfacción y una percepción de alto valor. Evidentemente cuanto más leales sean sus clientes rentables, mayor será el capital cliente de la empresa.

Futuro del marketing

Los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias con éxito en el pasado se queden desfasadas. Una fórmula ganadora para la compañía en la década pasada puede no funcionar la década siguiente.

La importancia del CRM ha suscitado la necesidad de personas que entiendan de bases de datos y de la industria turística. En estas circunstancias, los hoteles han incorporado, siguiendo los pasos de las compañías aéreas, nuevas posiciones de gestores de ingresos que pueden conducir rápidamente a salarios millonarios.

El crecimiento mundial de la industria de viajes ha generado una escasez de gestores, hasta tal punto que hay proyectos  regionales cuyos desarrolladores deben detenerlos porque  no tienen y no encuentran ejecutivos adecuados.

Nos enfrentamos a una subida del precio del petróleo, lo que hace que los viajes resulten más difíciles de realizar. El etanol es visto por algunos como la respuesta al petróleo extranjero; sin embargo, se están eliminando cultivos destinados a la producción de alimentos, lo que encarece los precios de los alimentos. El restaurante debe afrontar la manera de repercutir el incremento de estos precios a sus clientes.

Construyendo relaciones rentables con los clientes

¿Cuáles son las herramientas específicas de marketing que una compañía puede utilizar para desarrollar relaciones más fuertes con sus clientes?

·         La primera reside en la generación de beneficios financieros  de las relaciones con los clientes.

Ejemplo: las compañías aéreas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles ofrecen mejores habitaciones a sus huéspedes habituales y los restaurantes tienen programas de cenas frecuentes.

·         La segunda herramienta es la de añadir valor social además de beneficios financieros.

Ejemplo: en este caso, el personal de la compañía trabaja para incrementar sus vínculos sociales con los clientes aprendiendo sus necesidades y deseos individuales y luego personalizando sus productos y servicios.

La tercera herramienta  para construir una relación fuerte con sus clientes es la de añadir vínculos estructurales.

Ejemplo: las compañías aereas desarrollaron sistemas de reserva para sus agentes comerciales , los viajeros frecuentes tienen líneas de teléfono especiales a las que pueden llamar.

Los cambios estructurales son difíciles de copiar por los competidores, por lo que generan ventajas competitivas.

Relaciones selectivas. Sirven para satisfacer mas eficazmente que ninguna otra .

 Gestión de relaciones con el cliente

Es la gestión de información detallada sobre clientes individuales y una cuidadosa gestión de los puntos de contacto con los clientes para maximizar su fidelidad. Un Punto de encuentro con el cliente es: cualquier ocasión en la que el cliente se encuentra con la marca o el producto, desde una experiencia hasta una exposición casual, personal o a través de los medios de comunicación.

·     El CRM permite a las compañías dar un servicio excelente en tiempo real a través del uso efectivo de la información individualizada, ya que, con lo que saben de cada uno de los clientes valiosos, las compañías pueden personalizar al cliente con sus ofertas, servicios, programas, mensajes, etc.

·     El CRM es importante porque el principal generador de rentabilidad en una compañía reside en el valor agregado de su base de clientes.

La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

La tendencia actual de las empresas es dirigirse a menos clientes pero mas rentables. Con ello se puede llevar a cabo el marketing directo.

El CRM, se enfoca en atraer a los clientes, retenerlos y construir relaciones duraderas y rentables.

Preparación de un plan de marketing integrado

La estrategia de marketing de una empresa indica cuáles son los consumidores a los que va a atender.

Se compone del mix de marketing de la empresa, el conjunto de herramientas de marketing que utiliza para implementar su estrategia.

Las principales herramientas del marketing mix se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las  cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

La empresa debe combinar todas estas herramientas del marketing mix en un programa de marketing integrado exhaustivo que comunique y provea el valor buscado a los consumidores elegidos.

Orientación de la Dirección de Marketing

      Para diseñar estrategias de marketing que crearan relaciones rentables con los clientes objetivo, se puede dirigir la gerencia a cinco enfoques diferentes: producción, producto, venta, marketing y marketing social.

Enfoque de Producción

Es donde se busca la eficiencia de la producción y distribución, sin importar la satisfacción a las necesidades del cliente.  Un ejemplo podría citarse en un hotel en los Alpes suizos, donde en una parte muy apartada del comedor del hotel contaba con una bella vista al lago de Ginebra, mas sin embargo la gerencia lo detectaba como una desventaja, ya que para poder atender clientes en esa área requería de mayor tiempo en la distribución de los meseros, puesto que no podrían atender un gran número de mesas al mismo tiempo. Por lo que en esta área no se tenían mesas acondicionadas para comer, era entonces que si un cliente pedía sentarse en esa área del comedor, se le brindaba un mal servicio para recordarle que en esa área no debía sentarse.

Enfoque de Ventas

El enfoque sostiene que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que esta realice importantes esfuerzos de promoción y venta a gran escala. El objetivo de esta orientación es realizar toda posible venta, sin preocuparse de la satisfacción tras la misma o la contribución del ingreso de la venta.

El enfoque de ventas no busca una relación a largo plazo con el cliente porque el objetivo es distribuir y dar salida a lo que ya se tiene más que crear un producto para satisfacer las necesidades del mercado.  Por ejemplo los restaurantes se dan cuenta a menudo de que sus ventas empiezan a caer, sin analizar primero por qué lo hacen. No tratan de cambiar su producto para adaptarse al mercado. Venden más, impulsando sus productos hacia el cliente mediante más publicidad y descuentos. Al final, salen del negocio porque su producto ya no satisface las necesidades del mercado.

Enfoque de Marketing

Dicho enfoque sostiene que conseguir las metas de la empresa depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivo y de que la oferta alcance la satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que los competidores. Empresas como Four Seasons, Accor y McDonald’s siguen este enfoque plenamente.

El enfoque de marketing se confunde a menudo con el enfoque a las ventas. El concepto de ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera. Comienza con los productos existentes  de la empresa, y requiere de unas intensas actividades de promoción y venta para lograr beneficios. El enfoque de marketing empieza por un mercado bien definido, centrado en las necesidades del cliente, e integra todas las actividades de marketing que afectan al consumidor.

Enfoque de Producto

Una orientación hacia la empresa donde lo que se sostiene es que los clientes prefieren un producto de calidad, rendimiento y características innovadoras, por lo que todos los esfuerzos se centran en la mejora continua del producto, lo que provoca miopía de la mercadotecnia, puesto que no se pone atención a las necesidades cambiantes de los clientes. Un ejemplo esta en los restaurantes Victoria Station especializados en costillas asadas de primera calidad, aunque su producto era perfecto ellos no detectaron que los clientes ya no deseaban comer carne roja, sino que ahora querían tener variedad en pollo, mariscos y pasta, lo que llevo a Victoria Station a la bancarrota.

Enfoque de Marketing Social

El enfoque de marketing social es el enfoque de marketing más novedoso. Este enfoque sostiene que la empresa debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo, y ofrecer la satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que los competidores, de tal forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Imagen. Comparación entre el enfoque de Ventas y el enfoque de Marketing

Fuente: E-Learning Marketing, 2013.

El enfoque de marketing social se cuestiona lo siguiente:

·         Si el enfoque convencional de marketing es adecuado en una época de problemas medioambientales, recortes de recursos, crecimiento rápido de la población, inflación mundial y servicios sociales desatendidos.

·         Si la empresa percibe, atiende y satisface los deseos individuales está haciendo siempre lo mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo.

A los defensores del enfoque de marketing social les gustaría que los grupos de interés públicos guiaran a las empresas hacia decisiones que beneficiasen a la sociedad a largo plazo. Por ejemplo, las presiones sociales ya están manifestando en el marketing de tabaco y medidas alcohólicas, al prohibir a las personas fumar en espacios cerrados como lo son restaurantes o evitando las llamadas “happy hours” en bares de distintos lugares. Otro ejemplo son los restaurantes de la actualidad, los cuales practican este enfoque de marketing social ofreciendo productos más atractivos desde el punto de vista medio ambiental y con alto valor nutrimental.

El área de marketing verde ha evolucionado hacia una preocupación pública sobre el medio ambiente. Ejemplo de esto es que el Hotel Boston Park Plaza y sus torres desarrollaron iniciativas medioambientales que incluían todas las operaciones, desde dispensadores de jabón hasta una guía para los organizadores de reuniones de cómo organizar reuniones verdes.

Una cuestión más ardua a la que se enfrenta el sector turístico es conseguir que el desarrollo tenga un impacto positivo en los residentes locales. Tal es el caso de Costa Rica, ya que ha creado una próspera industria de ecoturismo con sus reservas forestales.

Con esto se demuestra en gran medida que el marketing social es compatible con el éxito en el mercado.

Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente

• El objetivo consiste en encontrar, atraer, mantener y hacer crecer el valor de los clientes.
• Encontrar mercado objetivo.
• Generar propuesta de valor.

ELECCION DE LOS CLIENTES A LOS QUE SE VA A ATENDER

• Dividiendo el mercado en SEGMENTO de clientes.
• Eligiendo a los que quiere DIRIGIR su atencion.
• Clientes a los que pueda SERVIR BIEN y de forma RENTABLE. 

Por ejemplo: Ritz Carlton se dirige a rentables viajeros acomodados.

ELECCION DE UNA PROPUESTA DE VALOR

Propuesta de valor: Conjunto de beneficios o valores que una empresa promete proporcionar a los clientes para satisfacer sus necesidades.

• Diferenciarse y posicionarse en el mercado.
• Diferencia entre una marca y otra  para saber porque comprar su marca y no la de otro competidor.
• Propuestas solidas que den mayor ventajas en sus mercados objetivo.

INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURISMO

¿Qué es el marketing en el sector turístico?

En el sector turistico se cree con frecuencia que el marketing y las ventas son lo mismo. El departamento de ventas es uno de los mas visibles en el hotel debido a que los directores de ventas ofrecen a los futuros clientes visitas guiadas y los invitan a los restaurantes, tiendas y bares. Mientras que el resto de las areas no promocionales del departamento de marketing trabajan a puerta cerrada.

El marketing ha asumido un papel cada vez más importante en el subsector de restauración del sector turístico.

Marketing Turístico

Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos turismo son la hostelería y los viajes. El éxito en el marketing de hostelería depende mucho del sector de viajes en su conjunto. Por ejemplo: muchos clientes de hoteles y de complejos turísticos compran paquetes que han diseñado los mayoristas y que se vende a través de las agencias de viajes. 

Hay pocos sectores que sean tan interdependientes como los de viajes y hostelería, esta interdependencia aumenta en complejidad.

¿Qué es marketing?  

Hoy en día no se debe entender el marketing en el viejo sentido de lograr una venta (comunicar y vender), sino bajo el razonamiento de satisfacer las necesidades del cliente.

Si el profesional de marketing comprende  las ncesidades del consumidor, desarrolla productos y servicios que proporcionan un valor superior para el cliente, fija precios, distribuye y comunica dichos productos y servicios de forma eficaz, venderá estos productos mejor al consumidor. <<Marketing es pues el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables>>

Proceso de marketing