Orientación de la Dirección de Marketing

      Para diseñar estrategias de marketing que crearan relaciones rentables con los clientes objetivo, se puede dirigir la gerencia a cinco enfoques diferentes: producción, producto, venta, marketing y marketing social.

Enfoque de Producción

Es donde se busca la eficiencia de la producción y distribución, sin importar la satisfacción a las necesidades del cliente.  Un ejemplo podría citarse en un hotel en los Alpes suizos, donde en una parte muy apartada del comedor del hotel contaba con una bella vista al lago de Ginebra, mas sin embargo la gerencia lo detectaba como una desventaja, ya que para poder atender clientes en esa área requería de mayor tiempo en la distribución de los meseros, puesto que no podrían atender un gran número de mesas al mismo tiempo. Por lo que en esta área no se tenían mesas acondicionadas para comer, era entonces que si un cliente pedía sentarse en esa área del comedor, se le brindaba un mal servicio para recordarle que en esa área no debía sentarse.

Enfoque de Ventas

El enfoque sostiene que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa salvo que esta realice importantes esfuerzos de promoción y venta a gran escala. El objetivo de esta orientación es realizar toda posible venta, sin preocuparse de la satisfacción tras la misma o la contribución del ingreso de la venta.

El enfoque de ventas no busca una relación a largo plazo con el cliente porque el objetivo es distribuir y dar salida a lo que ya se tiene más que crear un producto para satisfacer las necesidades del mercado.  Por ejemplo los restaurantes se dan cuenta a menudo de que sus ventas empiezan a caer, sin analizar primero por qué lo hacen. No tratan de cambiar su producto para adaptarse al mercado. Venden más, impulsando sus productos hacia el cliente mediante más publicidad y descuentos. Al final, salen del negocio porque su producto ya no satisface las necesidades del mercado.

Enfoque de Marketing

Dicho enfoque sostiene que conseguir las metas de la empresa depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados objetivo y de que la oferta alcance la satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que los competidores. Empresas como Four Seasons, Accor y McDonald’s siguen este enfoque plenamente.

El enfoque de marketing se confunde a menudo con el enfoque a las ventas. El concepto de ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera. Comienza con los productos existentes  de la empresa, y requiere de unas intensas actividades de promoción y venta para lograr beneficios. El enfoque de marketing empieza por un mercado bien definido, centrado en las necesidades del cliente, e integra todas las actividades de marketing que afectan al consumidor.

Enfoque de Producto

Una orientación hacia la empresa donde lo que se sostiene es que los clientes prefieren un producto de calidad, rendimiento y características innovadoras, por lo que todos los esfuerzos se centran en la mejora continua del producto, lo que provoca miopía de la mercadotecnia, puesto que no se pone atención a las necesidades cambiantes de los clientes. Un ejemplo esta en los restaurantes Victoria Station especializados en costillas asadas de primera calidad, aunque su producto era perfecto ellos no detectaron que los clientes ya no deseaban comer carne roja, sino que ahora querían tener variedad en pollo, mariscos y pasta, lo que llevo a Victoria Station a la bancarrota.

Enfoque de Marketing Social

El enfoque de marketing social es el enfoque de marketing más novedoso. Este enfoque sostiene que la empresa debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo, y ofrecer la satisfacción deseada de manera más eficaz y eficiente que los competidores, de tal forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Imagen. Comparación entre el enfoque de Ventas y el enfoque de Marketing

Fuente: E-Learning Marketing, 2013.

El enfoque de marketing social se cuestiona lo siguiente:

·         Si el enfoque convencional de marketing es adecuado en una época de problemas medioambientales, recortes de recursos, crecimiento rápido de la población, inflación mundial y servicios sociales desatendidos.

·         Si la empresa percibe, atiende y satisface los deseos individuales está haciendo siempre lo mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo.

A los defensores del enfoque de marketing social les gustaría que los grupos de interés públicos guiaran a las empresas hacia decisiones que beneficiasen a la sociedad a largo plazo. Por ejemplo, las presiones sociales ya están manifestando en el marketing de tabaco y medidas alcohólicas, al prohibir a las personas fumar en espacios cerrados como lo son restaurantes o evitando las llamadas “happy hours” en bares de distintos lugares. Otro ejemplo son los restaurantes de la actualidad, los cuales practican este enfoque de marketing social ofreciendo productos más atractivos desde el punto de vista medio ambiental y con alto valor nutrimental.

El área de marketing verde ha evolucionado hacia una preocupación pública sobre el medio ambiente. Ejemplo de esto es que el Hotel Boston Park Plaza y sus torres desarrollaron iniciativas medioambientales que incluían todas las operaciones, desde dispensadores de jabón hasta una guía para los organizadores de reuniones de cómo organizar reuniones verdes.

Una cuestión más ardua a la que se enfrenta el sector turístico es conseguir que el desarrollo tenga un impacto positivo en los residentes locales. Tal es el caso de Costa Rica, ya que ha creado una próspera industria de ecoturismo con sus reservas forestales.

Con esto se demuestra en gran medida que el marketing social es compatible con el éxito en el mercado.