Estrategias de gestión para empresas de servicios.

¿Qué es la Cadena de Servicios?

El modelo de negocio Cadena Servicio-Utilidades fue desarrollado por los investigadores de la Universidad de Harvard, L. Heskett y L. Schlesinger.

La Cadena de servicio-utilidades establece la relación directa entre las utilidades conseguidas, la lealtad del cliente, y la satisfacción del empleado. Los enlaces de la Cadena son como sigue: utilidades y crecimiento de la empresa son estimulados en primer término por la lealtad del cliente.

Imagen. Enlaces de la Cadena de Servicio-Utilidades.

Fuente: Revista Digital mercadeo, 2013.

Por su parte, la satisfacción se encuentra influenciada principalmente por el valor del servicio que da el cliente. El valor del servicio es creado por empleados, generalmente por empleados satisfechos, leales y productivos. La satisfacción del emplead, a su vez, es generado por políticas de alta calidad y servicios de soporte que le permitan al empleado entregar excelente servicio a los clientes.

Esta cadena se encuentra también definida por una clase especial de liderazgo. Los gerentes de empresas se servicio excepcional enfatizan la importancia de cada empleado y cliente.

El nuevo paradigma de servicio se centra en invertir en gente y tecnologías que den soporte a los trabajadores de línea frontal. Parte importante de este concepto es innovar, remozar y reforzar las prácticas de reclutamiento y capacitación. Ligar la compensación a los resultados de todos los empleados, a todo nivel, es el complemento a los resultados de todos los empleados, a todo nivel, es el complemento indispensable de una inteligente orientación al servicio.     

Básicamente, el orden de la Cadena de servicios-utilidad recae en lo siguiente:

-       La lealtad del cliente impulsa las utilidades y el crecimiento

-       La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente

-       El valor impulsa la satisfacción del cliente

-       La productividad de los empleados impulsa el valor

-       La lealtad de los empleados impulsa la productividad.

-       La satisfacción de los empleados impulsa la lealtad

-       La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados

-       El liderazgo es la base de la cadena del éxito
Resumen: 5 eslabones.

1. Calidad interna en los servicios

2. Personal satisfecho y productivo

3. Mayor valor de servicios

4. Clientes satisfechos y fieles

5. Beneficios por crecimiento

Tres tipos de marketing en el sector servicios.

Dentro de la especialización sobre el Marketing de servicios, se proponen tres elementos que se relacionan estrechamente con tres piezas claves en la función comercial, es decir, el marketing externo, interno e interactivo en relación con los consumidores, proveedores y la empresa misma.

Marketing Externo.- También se le llama comercialización y se refiere fundamentalmente a la formulación de la promesa. Lo que la empresa hace para ofrecer a los clientes, lo que estos esperan recibir y la forma como la empresa lo entregará. En esto, participan activamente los empleados del servicio, el diseño y decoración de las instalaciones y el proceso de servicio en si mismo comunicando y ayudando a situar las expectativas del cliente.

Para poder atraer a los clientes es necesario utilizar los medios y recursos apropiados. No solo hace falta el tener una ambientación y decorado acorde a la experiencia que se pretende ofrecer, sino tener las herramientas para promocionarlo apropiadamente.

La decoración es muy importante para ofrecer a los clientes una imagen clara del tipo de actividades, el nivel de servicio y confort que pueden esperar recibir. Los parques temáticos saben muy bien como captar la atención de aquellos interesados en el concepto, ya sea Disneyland con sus múltiples atracciones y paseos basados en sus franquicias, así como “la comarca Hobbit” del Señor de los Anillos en Matamata, Nueva Zelanda. Estos lugares se esmeran en mantener una imagen que, incluso solo al ver videos o imágenes, busquen atraer a posibles consumidores.

Fanáticos pagan para visitar los sets de las películas

Marketing Interno.- Para cumplir con la promesa, se debe contar con las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio, es decir, se trata de la aplicación de conceptos de marketing a sus propios empleados. Se refiere a hacer posibles las promesas. Para ello resulta clave reclutar, entrenar, proporcionar soporte y sistemas internos apropiados, además de recompensar a los prestadores del servicio (empleado) cuando prestan un buen servicio. Este tipo de marketing hará posible la vinculación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción 

Debido a que el personal debe estar al tanto de las particularidades de su puesto y de la “promesa” que se tiene con el cliente, se debe tener especial cuidado al momento de la contratación y capacitación del mismo.

Los meseros en un restaurante deben estar al tanto de los platillos de la carta, así como de los especiales del día. De ese modo podrán sugerir platillos a los comensales así como plantear alternativas en caso que el platillo solicitado no se encuentre disponible. Esto ayuda a facilitar el proceso de elección del cliente y brinda una imagen positiva al prestador del servicio.

El mesero es el rostro del restaurante

Marketing Interactivo.- Se refiere a cumplir la promesa. Es definido por Zeithalm, como la más crítica para la organización y para el cliente, pues este tipo de marketing se realiza, cuando el cliente interactúa con la organización, el servicio se produce y se consume. En este momento es clave el compromiso en lograr la satisfacción del cliente pues es cuando se pone a prueba la capacidad de cumplir o incumplir la promesa y la confiabilidad se pone a prueba.

Contar con las herramientas y personal apropiados es fundamental para brindar al cliente la experiencia que este busca, es fundamental responder a sus expectativas y entregar lo que se prometió, con el fin de que el cliente se encuentre satisfecho.

El turismo de aventura es una experiencia que muchos viajeros buscan, y es en este tipo de casos cuando es importante ofrecer las experiencias y emociones que se prometen. La dirección de turismo de Chihuahua promociona este tipo de actividades en su sitio web, aprovechando la diversidad de montañas, barrancas y cascadas para actividades como rappel, escalada, ciclismo de montaña y salto libre. Todas estas actividades requieren un conocimiento exhaustivo de las zonas turísticas así como de los deportes extremos a realizar. Una falla en este momento no solo podría romper la promesa con el cliente, sino que podría ser peligrosa, por lo tanto es imperativo el ofrecer al viajero una imagen de confianza que le de la seguridad necesaria para realizar sus actividades. 

Aprovechando recursos naturales para brindar nuevas experiencias